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上半年我國家電市場發展呈現五大特點

發稿時間: 2021-08-12 08:59 來源:中國電子報 作者: 2021-08-12


2019—2021年

上半年家電細分品類零售額情況比較

(單位:億元)

數據來源:《2021年上半年中國家電市場報告》撰寫組

特點一:市場基本回到2019年同期水平 穩中提質

今年上半年,我國家電市場零售額規模為4293億元,與2019年同期4297億元市場規?;境制?。根據國家統計局公布的我國限額以上商品零售情況,2021年上半年,在統計的15大類商品中,11類商品回到甚至超過2019年上半年水平,家電產品位列其中。從家電細分品類看,除彩電、空調外,其他品類家電市場規模均已回到2019年同期水平。

但是,仔細分析2021年上半年家電市場面臨的發展背景,考慮到如下市場因素,家電市場恢復到2019年同期水平實屬不易,體現出中國家電市場的巨大潛力和家電產業的能量。

其一,家裝市場回升緩慢。2020年,我國商品房銷售面積和金額均有所提高,但卻沒有完全體現到家裝市場。根據國家統計局公布的我國限額以上商品零售情況,家具類、建筑及裝潢材料類商品是尚未回升到2019年同期零售水平的四類商品中的兩類。與家裝強相關的家用電器類產品能回升到2019年上半年水平,說明了我國家電市場的韌性。

其二,宅生活有所消退。2020年伴隨疫情的宅生活,帶動了彩電、冰箱、洗衣機等產品的使用頻率,激發了廚房小家電、清潔產品等多類產品的使用需求,促進了相關產品的銷售,產生了所謂的“宅經濟”。但是,從另一個角度,“宅經濟”帶動的也是某些家電產品的提前消費或“空檔消費”。隨著宅生活模式的倦怠感產生,外出消費增加,疫情下的家電消費模式受到沖擊,產業界必須從新的消費模式中挖掘潛力。

其三,家電市場本身正處于需求飽和期。經過近40年的發展,伴隨人們生活水平的提升,我國家電產品的普及率已經大大提升,若僅靠基本的功能性消費促進家電消費,市場規模提升有限,增幅趨緩是必然趨勢。

有些產品受整體生活方式改變的影響,產品形態正遭遇巨大沖擊。比如電視機,隨著移動互聯網的發展,消費者收看視頻的習慣已經改變。據調查,即便是在2020年疫情最嚴重的春節,人們居家隔離的情況下,智能電視的開機率僅有45%。這嚴重影響了電視機產品的銷售,導致彩電市場近年來持續低迷。

目前,我國家電市場正處于從功能性消費向品質消費、從已有普適功能到挖掘多元化新需求的道路上探索。

基于上述原因,2021年上半年中國家電市場的表現,進一步說明我國地域廣、市場大、消費層級豐富、購買實力不斷增強等特點,為家電市場持續發展提供了土壤。

同時,在“以國內大循環為主體”的主基調下,擴大內需是促進內循環的重要方向,政府出臺了一系列促進消費的舉措?!胺€定增加汽車、家電等大宗消費”被寫入2021年《政府工作報告》。在各地政府的支持下,以舊換新、汰舊換新、家電下鄉、節能惠民等活動頻出,牽引家電市場持續增長。

此外,90后、Z世代加入家電消費大軍,增加了市場活力,帶來了巨大的市場可能性。

特點二:下沉市場持續加碼 消費升級趨勢明顯

2021年上半年中國家電市場堅挺的一個主要因素是下沉市場蓬勃發展。2021年,下沉市場依舊火熱,從線下的咖啡店到線上的社區團購,無不鉚足勁兒搶占三線城市以下的下沉市場。下沉市場同樣是日漸飽和的家電市場促進拓新的目標市場,也是互聯網世界的流量藍海。兩相結合,2021年,商家廠家對下沉市場的競爭向縱深發展,有效助力了下沉市場的消費升級。

中央促進農村消費相關政策部署到位。近年來,國家持續加大鄉村振興力度,促進農村消費是重要組成部分。2021年年初發布的中央一號文件指出,要全面促進農村消費。加快完善縣鄉村三級農村物流體系,改造提升農村寄遞物流基礎設施,深入推進電子商務進農村和農產品出村進城,推動城鄉生產與消費有效對接。促進農村居民耐用消費品更新換代。在政策引領下,網絡、物流、服務等部署進一步到位,有力促進了農村市場家電消費。

農村消費能力增強,鴻溝縮小。2021年上半年,我國農村居民人均可支配收入9248元,扣除價格因素,實際增長14.1%,高出城鎮居民增幅3.4個百分點。除收入鴻溝,信息鴻溝也在縮小。隨著互聯網的普及,商品的信息鴻溝進一步縮小,尤其隨著“小鎮青年”快速成長為消費主力,下沉市場對商品品牌和品質的要求提高,促進了下沉市場的消費升級。上半年,農村居民人均消費支出7464元,增長20.2%,扣除價格因素,實際增長19.7%,比城鎮居民消費支出增長水平高出3.7個百分點。

電商巨頭持續加碼下沉市場。2021年上半年,各電商平臺均以下沉市場為主戰場進行業務布局。下沉市場是京東新用戶增長的主要來源,第一季度下沉市場貢獻的新用戶占比首次達到了81%。2021年,京東集團將主要資源向下沉市場傾斜,進一步夯實京東家電專賣店在全國超60萬個行政村的覆蓋,并通過線上線下協同提升門店效率,從而有效鞏固了零售地位,京東家電專賣店成為鄉鎮消費者信賴的家電零售終端。2021年上半年,京東在西藏林芝市“一區六縣”實現了京東家電專賣店全部覆蓋,直接將“萬人縣城”的網購速度提升到2~3天,門店有貨1天即達。自2011年開始京東在西藏投資建設物流系統,到2020年12月,京東在拉薩電商園區擴建3萬平方米的西藏公共倉儲物流中心,這張歷時10年建成的智能物流大網,保證了目前電商全國通達物流網絡的建成。

蘇寧易購在鎮鄉市場的開拓并沒有停止,2021年第一季度,蘇寧零售云新開店面584家,銷售規模同比增長了69%,截至到該季末,全國接入蘇寧零售云的開店數量已經突破9000家,規模逾百億元。國美通過“渠道下沉+社交電商”等方式,加大了家電下鄉的力度和范圍。目前,國美在三至六線城市開店占比已接近七成,來自縣域店的收入穩步提升。

2021年,短視頻平臺抖音、快手大舉進入電子商務,以實現商業閉環。受用戶構成影響,下沉市場也是其電商業務主戰場。

從消費觸達向消費升級轉變。以發展電子商務為契機,廣大農村地區解決了物流不暢、服務難等問題,讓鄉村消費者擁有與城市消費者一樣的消費體驗和購物享受,完成了從無到有的消費觸達。自2021年開始,商家廠家鮮明提出了“從有到好”,進一步促進下沉市場消費升級。2021年,京東家電專賣店發布全效升級戰略,不僅為縣鎮消費者帶去一線城市的消費體驗和購物享受,更通過滲透新品和高端商品的價值,滿足其對品質生活的熱切需求。此舉刺激了縣鎮市場的消費增長,有效促進了下沉市場的消費升級。

研究表明,三線以下的中國家庭正在加速“智能進化”,性價比高的智能小件最受下沉市場歡迎。據不完全統計,智能開關、智能電蒸箱、智能落地燈等客單價在50~300元之間的小家電,在下沉市場的銷量同比增速均超過300%,智能門鎖、智能空調、智能洗衣機在下沉市場的銷售量提升明顯。

供應鏈提升促進下沉市場。從淘寶特價版到京東京喜,商家供應鏈能力的提升有效帶動了下沉市場的發展。工廠直供、產地直發、C2M等模式在下沉市場發揮了重要作用,保證了提供更符合下沉市場需求、更高性價比的商品和更有保障的服務,而其背后就是供應鏈的整合:商家憑借平臺優勢,直接對接產地源頭好貨,并將直播的鏡頭對準生產現場,讓消費者對產地優質貨源有更多的了解。目前這種產業帶集群效應更多體現在非家電產品上,但是,慈溪家電帶、順德家電帶已經逐漸加入。

此外,以供應鏈驅動的直播帶貨形態在下沉市場發揮了更大的作用。

特點三:產品均價普遍提升 高端化明顯

2021年上半年,家電產品均價普遍提升,對拉高市場規模起到了一定的作用。這其中,既有消費需求本身從功能消費向品質消費轉變,對高端家電需求自然提升的原因;也有企業利潤壓力增加,主推高端產品以提升盈利水平的原因。在多重因素推動下,我國家電市場實現結構升級。

產品均價普遍提升。2021年上半年,除極個別產品外,家電產品均價普遍上升。其中,彩電產品上升最多,增幅超過30%。

導致家電產品均價在2021年上半年迅速提升的原因有四個。其一,全球疫情導致家電產品所需的主要原材料如鋁材、鋼材、銅材等價格飆升,全球“芯片荒”影響家電領域,主要部件緊缺或成本上揚,由此帶來家電硬成本提升。其二,基于上述原因,以價換量的營銷方式在2021年難以行得通,企業傾向于將有限的資源投向獲利豐厚的高端產品。企業主推高端產品,帶動了產品均價的提升。其三,生活水平的提升,消費者對高質量產品和品質生活的追逐使得高價位產品銷量增加,拉高了產品均價。其四,由于顯而易見的成本原因,線下家電市場多銷售中高端產品,線下產品均價往往高于線上市場。2021年上半年,線下家電市場進一步復蘇,帶動了整體家電產品的零售額。

高端家電銷售增加。2021年是我國全面步入小康社會的第一年,隨著生活水平的提升,人們對家電消費需求從滿足基本功能的“溫飽型消費”向從外觀到功能到品牌的“品質型消費”轉變。

2021年上半年,8K電視零售量同比增長超過500%;萬元以上高端冰箱零售額同比增長超過50%,市場份額達到13%,2萬元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%;洗衣機市場主流消費呈高端化、品質化和套系化特征,滾筒洗衣機、干衣機、大容量段產品份額持續增加;廚電從功能型走向“顏值型”,與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎……總而言之,家電已經不是一個單純的功能性產品,它被賦予了更多生活場景和情感。

特點四:新產品新功能新品牌頻出 市場進入換新期

以2020年疫情的發生為轉折點,家電市場正經歷結構性調整,不僅體現在渠道的轉移和營銷手段的更替上,還體現在產品結構的變化上。在產品高端化的同時,新產品、新功能、新應用場景乃至新品牌層出,家電市場進入換新期。

以健康化、智能化為主要方向的新功能加速產品迭代。2021年上半年,在供需雙方的默契下,“健康”“智能”成為家電市場的高頻熱詞。健康是物質條件提升背景下全球消費者普遍關注的話題,隨著我國全面進入小康社會,健康話題得到高度重視,特別是在疫情發生后,家電市場全面擁抱健康家電。在彩電市場,增長迅速的OLED電視、激光電視主打健康護眼;在空調市場,空氣質量的關注度持續提升,除菌、新風、防塵、可拆洗、無風感等功能升級了空調產品,新風空調市場滲透率穩步提升,新風功能有望成為空調產品標配;在冰箱市場,保鮮、除菌技術成為推動增長的新動力;在洗衣機市場,多種除菌方式的洗衣機、分區洗衣機、智能投放功能的洗衣機、比“太陽曬干還要健康”的洗烘一體機等產品,更新了消費者對洗衣機的理解;此外,還出現了具有“美膚洗”功能的熱水器、低糖電飯煲、無煙炒菜機等細分產品,健康概念成為品牌關注的方向。

智能概念進入中國家電市場已經很久,隨著5G網絡的普及,近兩年才正式規?;l酵。2021年,更多廠家將微處理器、傳感器技術、網絡通信技術引入家電設備,智能操作系統鴻蒙OS 2.0自6月發布以來,美的、格力、方太、九陽、帥康、蘇泊爾等家電品牌入局,家電成為加入鴻蒙智能生態系統最多的領域,美的更是提出在年內將有近200款產品支持鴻蒙系統。更多消費者為智能家電埋單,智能家電在零售市場的比例越來越高。

適合多元化需求的新產品新應用場景活躍在家電市場。2020年,寵物電器橫空出世,立即受到“鏟屎官”們的關注。2021年上半年,智能貓砂盆、寵物智能廁所、寵物飲食智能投喂機、帶有溫度調節的智能寵物窩、幫助寵物清潔的寵物烘干機等寵物電器已經小有規模,并漸成生態。寵物電器只是如今五彩繽紛的家電大市場基于細分市場個性化需求應運而生的一類新產品。家電產品發展到今天,不再只有一種普適功能,而是要符合各種細分人群的個性化需求,如洗衣機不只是將衣服洗干凈,還有滿足母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機;冰箱不僅具有冷藏冷凍功能,還有存儲非食品類產品如美妝產品的美妝冰箱;彩電不僅用來看電視節目,還有供玩游戲的游戲電視、供視頻通信的社交電視等;現代人關注農藥殘留,利用超聲波等技術清洗蔬菜水果的果蔬凈食機應運而生。擁有針對不同應用場景并滿足不同人群細分化多元化需求的一個個小眾市場,是一個市場走向成熟的標志,家電市場已經進入一個以用戶驅動為中心的新消費時代。

新品牌進入市場。新消費時代給新品牌進入家電市場提供了機會,目前的中國家電市場,一方面頭部品牌份額加大,品牌集中度增加,另一方面新興品牌具備無限的機會,只要產品能被消費者認可,便可以快速獲得成功。這就是體量巨大、潛力無限的中國家電市場的魅力。

幾年前興起的掃地機器人已經使得科沃斯、iRobot等品牌在中國市場大獲成功。去年以來,針對地面清潔需求又細分出家用洗地機這類產品,并隨著疫情的到來大受歡迎,成就了添可、云鯨、必勝等品牌。2021年上半年,添可成為電商平臺零售額增幅最大的品牌,增幅超過1500%。這樣的品牌還很多,數據顯示,2021年上半年,僅京東家電平臺上線的新品牌就有1300個。

特點五:后疫情時代渠道加速調整 全渠道模式改變游戲規則

2020上半年,受疫情影響,線上渠道首次超過線下渠道。疫情改變的不僅是線上線下家電銷售的比例,更是人們的消費方式。2021年上半年,線下市場復蘇明顯,但家電消費向線上轉移的趨勢難以逆轉,線上、線下兩大類零售渠道經過短暫的平分秋色階段后,迅速融合重生。線上發揮消費者洞察和供應鏈優勢,線下主張體驗化、場景化銷售,線上線下共享一切資源的全渠道銷售模式正在探索之中。

線上線下互補共贏。眾所周知,隨著中國市場互聯網流量紅利的減少,如何引流成為互聯網企業的大課題,從線下引流是所有商家的共識,包括家電電商平臺。淘寶、京東、蘇寧易購將網絡布局到鄉鎮市場,正是從低線市場引流的實踐。

線下還可以彌補線上“看得見摸不著”的遺憾,增加消費者的體驗感,而代表未來方向的升級類家電最需要通過體驗讓消費者認知。前幾年天貓和線下家居商城合作,推出智慧家居館,后又在線下設立天貓精靈未來館,都是為了著重打造線下體驗。京東在線下家電市場布局京東電器超級體驗店(省會及直轄市)、京東電器城市旗艦店(二、三線城市及地級市),也是同理——體驗、引流。線下實體店一直以來被電商更為透明的定價、更加豐富的產品、更為便捷的購買方式所沖擊,線下實體店加入線上電商平臺,便可以彌補上述缺陷,將電商龐大的產品庫變成第二個倉庫,吸引客流、做好服務。盡管線上平臺和線下實體店還有很多利益沖突、定位相左的地方,但是,只要雙方合作確實可以互補共贏,便總能找到互相之間的平衡點。

京東領銜電商平臺強勢布局線下。電商平臺早就在探索向線下延伸的舉措,2020年線下渠道遭到新冠肺炎疫情的重創更是讓各電商巨頭看到了機會,誰有能力抓住空檔期及時布局線下,便抓住了機遇。

2021年上半年,京東在合肥落地第二家京東電器超級體驗店,近4萬平方米的面積集逛、買、玩于一體,匯聚120多個國內外著名電器、3C品牌,約20萬可售商品,成為合肥消費娛樂新地標、城市新名片。同時,截至2021年7月,京東已在南寧、南京、昆明、紹興、玉溪等地開設單體面積在1萬平方米以上的城市旗艦店共計18家。作為從線上渠道拓展到線下的這些線下體驗店更強調服務和體驗,強化線上平臺極大的產品量級給線下帶來的不同體驗,還通過大量引入互動貨架、打造沉浸式體驗空間等舉措,提供科技感十足的自助服務空間。

為應對市場變化,蘇寧易購調整開店策略,一、二線市場圍繞“大店”布局,核心商圈以蘇寧易購廣場和蘇寧易購云店進行覆蓋;三、四級市場加快發展零售云加盟店,戰略地位得到凸顯,提升在下沉市場的滲透率以及運營效率。蘇寧零售云門店僅第一季度就新開店面584家,銷售規模同比增長69%。

國美電器截至2020年年底已在全國擁有3421家零售實體店,且全部門店完成“一店一頁”的線上平移。同時,國美也在通過加盟商“合伙人”模式加速布局下沉市場。

品牌企業努力探索線上線下融合新途徑。除電商外,家電品牌企業也在探索全渠道合理布局的渠道模式??照{市場的淡旺季資源平衡屬性及類金融屬性,決定了線下渠道有不可替代的作用。近兩年,奧克斯等之前對線上平臺大幅傾斜資源的企業,開始重拾線下渠道的戰略價值。以渠道見長的空調巨頭格力這兩年也啟動渠道變革,從去年開始,格力通過直播方式加速線上線下融合的渠道調整:以直播推動“格力董明珠的店”發揮數字化模式優勢,并在線下推動“格力董明珠的店”實體店落地,這能看出一些不愿意依賴平臺的家電品牌企業的新零售訴求。

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